Die Persona-Methode ist besser als ihr Ruf

Astrid Möller · 17.03.2020 5 Minuten Lesezeit #DesignThinking #Methodik #NutzerzentriertesDesign

Die Persona-Methode ist eine der umstrittensten Methoden in Design Thinking Workshops und führt regelmäßig zu Diskussionen. Warum das so ist, erklären wir in diesem Artikel.

Nach nur 6 geführten Interviews wird behauptet, man kenne die Nutzergruppe? Dann überlegt man sich im Workshop eine fiktive Person, bei deren Entstehung viel Interpretation und Fantasie mit im Spiel ist und verwendet diese als Basis für die Ideen- und Prototypenentwicklung? Da sträuben sich die Nackenhaare bei jedem analytisch denkenden Menschen.

Was sind eigentlich Personas?

Eine Persona ist eine fiktive Darstellung einer Person, die unter anderem im Service Design oder Design Thinking verwendet wird. Diese ausgedachte Person vereint eine Gruppe von Menschen, die eine ähnliche Meinung vertreten und ähnliche Bedürfnisse haben. Im Design Thinking Prozess werden zunächst qualitative Interviews geführt, die dann analysiert werden und in einer oder mehreren Personas zusammengefasst werden. So entsteht z.B. Sara, die 40-jährige Ingenieurin, die denkt, dass die Antwort auf den Klimawandel neue Technologien sind, die gerne liest und ein starkes Bedürfniss nach Anerkennung hat. Im Design Thinking Prozess und Service Design sind Personas eine hervorragende Methode, um geführte Interviews zusammenzufassen und zu destillieren. Es ist vor allem aber auch eine Methode, um Empathie zu entwickeln und stets vor Augen zu haben, für wen man das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt entwirft: Für die Kunden und Kundinnen. Je detailreicher eine Persona definiert ist, desto höher ist die Identifikation und desto nutzerzentrierter ist die Ideenentwicklung.

Persona Template Design Thinking
Persona Template Vorlage zum Herunterladen

Personas werden genutzt, um

  1. Empathie herzustellen und in der Ideenentwicklung weniger von den eigenen Bedürfnissen auszugehen, sondern die der Kunden und Kundinnen im Blick zu haben.
  2. Interviews mit verschiedenen Kunden zusammenzufassen und auf den Punkt zu bringen.
  3. Bedürfnisse, die hinter dem Gesagten stecken, herauszufiltern.
  4. Verschiedene Standpunkte innerhalb eines Diskurses darzustellen und mögliche Gemeinsamkeiten und Anknüpfpunkte der verschiedenen Parteien zu ermitteln.

Das erste Mal wird diese Methode 1998 in Alan Coopers Buch The Inmates Are Running the Asylum erwähnt und war damals vor allem deshalb ein Erfolg, da sie eine ganz neue Herangehensweise beschrieb: Anstatt dass Nutzergruppen in der Softwareentwicklung nur durch Statistiken oder demografischen Fakten beschrieben wurden, schlug Cooper vor die Kunden und Kundinnen zu interviewen um so herauszubekommen, welche Bedürfnisse sie haben. Dabei ist es wichtig anzumerken, dass es nicht darum geht zu fragen, was die Menschen wollen oder sich wünschen, sondern die tatsächlichen Bedürfnisse, die dahinter stecken, herauszufiltern. Dies gelingt vor allem, in dem oft genug „Warum?“ gefragt wird. Natürlich waren qualitative Interviews keine neue Erfindung, neu hingegen war die die Darstellung durch eine archetypische Persona. Besonders wichtig ist schon im Vorhinein, die Auswahl der passenden Menschen, die für das Projekt interviewt werden sollen, denn nur dann können runde Personas entstehen. Ist es im Vorhinein schon klar, welche Zielgruppen für das Projekt relevant sind? Oder sollen möglichst verschiedene Menschen interviewt werden

Kritik und mögliche Antworten darauf:

Personas sind nicht durch Daten gestützt und deshalb nicht validierbar

Persona ist eine Methode, die im human-centered-design verwendet wird. Kern dieses Prozesses ist es Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf den Bedürfnissen von Menschen basieren. Und Bedürfnisse können nicht aus einem Datensatz abgelesen werden. Ein Beispiel eines Datensatzes wäre z.B: „Männlich, ca 70 Jahre alt, 2 Kinder, hört Rockmusik, lebt in einem Schloss“. Die Menschen, auf die dieser Datensatz zutrifft sind: Prince Charles und Ozzy Osborne. Vermutlicherweise haben diese beiden extrem unterschiedlichen Männer andere Bedürfnisse und Verhaltensweisen.

Personas unterstützen Stereotypen

Dies ist tatsächlich eine Gefahr. Da bei der Erstellung einer Persona Interpretation und Fantasie mit im Spiel sind, kann es vorkommen, dass Personas, ohne nachzudenken oder dies auf die tatsächlich geführten Interviews zu beziehen, stereotypisch ergänzt werden. Z.B. „Ah, unsere Persona ist eine Frau, dann mag sie auf jeden Fall rosa“.

Personas sind ausgedacht

Dies stimmt so nicht, denn Personas basieren auf geführten Interviews. Daher sollte man sich bei der Erstellung der verschiedenen Personas immer fragen: Haben wir das wirklich in unseren Interviews gehört?

Wie kann man aus so wenigen Interviews, eine ganze Nutzergruppe darstellen?

Die Erfahrung zeigt, dass nach 6-8 geführten Interviews innerhalb einer Nutzergruppe, ein Großteil der relevanten Erkenntnisse gewonnen werden können, die dann zur Ausarbeitung von Prototypen verwendet werden. Validierbar werden diese Ideen, indem sie danach in Form von Prototypen (quantitativ) getestet werden.

Unser Tipp

Persona Visualisierungen von Open Peeps

Um eine Persona zu visualisieren, müssen keine super Zeichner*innen im Team sein. Wir finden das Online-Archiv von Open Peeps mit den verschiedenen Personas einfach toll. Es ist auch immer hilfreich Magazine in den Workshop mitzubringen, um Fotos von Personen ausschneiden zu können.

Möchten Sie die Persona-Methode zusammen mit uns ausprobieren?