Vorteile und Nutzen einer Customer Journey

Astrid Möller · 02.03.2020 6 Minuten Lesezeit #CustomerJourney #Kundenreise #serviceDesign #Touchpoints #UserCenteredDesign

Customer Journey, Journey Map, User Journey, Service Blueprint oder einfach Kundenreise: Was diese Methoden gemeinsam haben ist, dass sie Schritt für Schritt die Interaktionen der Kundinnen und Kunden mit einer Marke oder Organisation visualisieren.

Das kann, wie beim Service Blueprint, eine Dienstleistung sein oder, wie bei einer Customer Journey, beschreiben, wie Kunden und Kundinnen ein Produkt benutzen. Zum Beispiel: Wie läuft ein Anruf bei der Kundenhotline ab? Mit welchen Schwierigkeiten werden Kund*innen konfrontiert, wenn sie sich einen neuen Pass ausstellen lassen wollen? Wie sieht der Arbeitsweg für unsere Kunden aus und welche mobilen Angebote nutzen sie? Wie erlebt eine Patientin in einem Pflegeheim ihren Tag und die verschiedenen Services des Pflegeheims?

Es entsteht eine detaillierte Darstellung in Form einer Matrix, aus der sich ablesen lässt: Welche verschiedenen Rollen involviert sind, welche Kanäle (Marktkontaktpunkte) Kund*innen nutzen, welche Bedürfnisse und/oder Emotionen die Kund*innen zu welcher Zeit haben und an welcher Stelle Entscheidungsprozesse ablaufen.

Beispiel Download Customer Journey
Beispiel einer Customer Journey. Klicken zum Vergrößern des Bildes.

Warum man eine Customer Journey verwenden sollte:

  1. In einer Kundenreise wird die Beziehung der Kund*innen zum Unternehmen dargestellt und mögliche Potenzialräume für Verbesserungen werden deutlich.
  2. Eine Kundenreise gibt einen Überblick über die Emotionen der Kund*innen. Sind die Kundinnen positiv gestimmt, empfehlen sie die Organisation oder Marke weiter, würden sie sich auch beim nächsten Mal für das Produkt oder den Service entscheiden? Und wenn nein, warum nicht?
  3. Eine Kundenreise betrachtet das Produkt oder die Dienstleistung ganzheitlich aus der Sicht der Kund*innen. Das bedeutet, dass auch Situationen außerhalb des direkten Kontextes Bestandteil der Reise sein können. Nehmen wir als Beispiel eine Reisepassausstellung: die Kundenreise beschreibt nicht nur die Bearbeitung durch die Sachbearbeitenden vor Ort. Sie würde bereits beginnen, wenn sich die Kundin telefonisch informiert, dann online einen Termin bucht, mit öffentlichen Verkehrsmitteln zum Amt fährt, einen Reisepass beantragt, um ihn schließlich Wochen später bei einem zweiten Besuch abzuholen.

Für welche Prozesse verwendet man eine Customer Journey?

Je nach Projektanforderungen kann eine Kundenreise äußerst detalliert sein, oder einen groben Überblick darstellen. Zum Beispiel kann eine Kundenreise beschreiben, wie ein Beschwerdevorgang abläuft, und aufzeichnen was passiert, wenn ein Produkt nicht funktioniert. Vom Anruf bei der Kundenhotline, dem Zurückschicken des defekten Produktes bis hin zum Empfang eines Ersatzgerätes wird in einer Kundenreise detailgenau beschrieben, welche Touchpoints die Kundin benutzt und welche Emotionen sie während dieser Reise hat. Aus dieser Kundenreise lässt sich dann ableiten an welcher Stelle die Kundenzufriedenheit hoch ist und wo es Verbesserungspotenziale gibt. Über welches Medium können wir die Kunden und Kundinnen zu welcher Zeit am Besten erreichen? Womit lassen wir unsere Kunden und Kundinnen alleine?

Auschnitt einer Customer Journey. Je nach Produkt und Dienstleistung sind solche Kundenreisen unterteilt in die
Schritte, die für die Nutzer*innen sichtbar sind und die, die im Hintergrund ablaufen.

Kundenreisen, oder Service Blueprints, können aber auch eine grobe Übersicht geben. Für ein Unternehmen aus der Versicherungsbranche erstellten wir zum Beispiel eine Kundenreise, die die wichtigsten Stationen im Leben eines Bäckers umfasste. Von der Ausbildung, über die erste Filiale bis hin zur Rente bildeten wir wichtige Stationen im Leben ab und konnten somit ableiten, welcher Versicherungsschutz wann benötigt wird und wie wir die Bäckerinnen am besten erreichen. Aus über 40 Interviews haben wir Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Wünsche der Bäckerinnen in den jeweiligen Phasen ihres Lebens gesammelt und diese in der Kundenreise abgebildet.

Vorgehen bei der Erstellung einer Customer Journey

  1. Am Anfang steht eine Frage: Was möchten wir durch diese Kundenreise erfahren? Möchten wir herausfinden, wo im Prozess wir eventuell Kunden und Kundinnen verlieren? Möchten wir erfahren, wie wir unsere Kunden am besten erreichen? Möchten wir einen Überblick erhalten, wie sich unsere Kunden verhalten, um neue Lösungen für sie zu gestalten?
  2. Definieren, wie detaillreich die Matrix der Kundenreise aussehen soll und welche Schritte genau abgebildet werden sollen
  3. Führen von qualitativen Interviews
  4. Erstellen von verschiedenen Personas
  5. Ausfüllen der Customer Journey
  6. Analysieren

Möchten Sie mehr über die Customer Journey Methode erfahren oder diese für Ihre Organisation nutzen?